从 KAWS 重塑麦片包装说起，谷物盒背后你或许不知道的趣事及其流行文化参照
Hypebeast
近日，艺术家 KAWS 携手食品公司 General Mills 打造的四种不同口味盒装谷物麦片正式登陆。四种口味包括 Franken Berry、Count Chocula、Boo-Berry、Frute Brute，分别采科学怪人、德古拉、幽灵鬼魂、大野狼这四个经典怪物角色们作为灵感，并从 KAWS 标志性的公仔头部造型联想，发挥创意转化为 KAWS「棉花糖」加入麦片中，重新诠释 General Mills 这四款经典的草莓、巧克力、蓝莓、樱桃这四种经典怪物口味麦片。
KAWS
目前，该联名系列麦片也已在 Stock X 等转售平台上有了数倍的溢价。而这也并非 KAWS 与 General Mills 的首度合作，在去年时， KAWS 就曾携手其旗下品牌 Reese’s Puffs 打造联名系列，共含两个版本的包装还配有相关的 AR 游戏。
KAWS/Reese’s Puffs
回到此番 KAWS 重新打造的 「Franken Berry、Count Chocula、Boo-Berry、Frute Brute」这四个形象，这些怪物造型其实早在 1970 年代初就已登场，受各类经典恐怖电影角色的启发，Count Chocula 和 Franken Berry 是最初亮相的两个角色，分别代表着巧克力味和草莓味这两种麦片，这也是当时市场上仅有的口味，一经推出就大受欢迎。后 Boo Berry，Fruit Brute 和 Yummy Mummy 也相继登场，现在 Monster Cereals 成为每年秋冬时节推出的限定系列，只在万圣节前后售卖。
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KAWS/General Mills
Monster Cereals 这 5 个怪物的造型和名字灵感其实都来自流行文化中一些经典的恐怖片角色, Franken Berry 灵感取自科学怪人弗兰肯斯坦 Frankenstein 的怪物形象；Count Chocula 作为非常经典的麦片吉祥物，灵感来自 1971 的电影《Dracula》中的德古拉吸血鬼造型，在彼时的宣传片广告中以动画的形式出现更是成为不少人的童年回忆。Boo Berry 1973 创作原型是参演了《M》、《Casablanca》等知名好莱坞影星 Peter Lorre 在 1935 电影《Mad Love》中的光头形象；Yummy Mummy 形象来自 1932 电影《The Mummy》中 Boris Karloff 所扮演的木乃伊形象；Frute Brute 则来自流行小说中的狼人形象。
电影海报中的主角为创造原型
Metro-Goldwyn-Mayer/Universal Pictures
如今这些从流行文化中汲取灵感的麦片 Mascot 吉祥物造型已经深深的和 General Mills 麦片和其所代表的口味进行绑定，其本身也逐渐成为流行文化的载体之一，并衍生出各种次文化产物。而除了谷物麦片盒子正面的吉祥物造型，谷物盒子背后的设计也很有讲究，此外 Cereal Box 更是在 90 年代开始培育出一批收藏者，在当下更成为不少 IP 和品牌联名的选择，今番我们就从多个角度讨论关于 Cereal Box 是如何从流行文化中诞生，又归入流行文化中，列举你或许不知道的一些 Fun Facts，并举例探讨它是如何逐步成为一种美式流行文化参照。
Cereal Mascot 吉祥物
General Mills
早餐谷物作为美式早餐文化中重要的组成部分，其品牌、种类在市场上可谓推陈出新，去到商店超市内更是能见到上百种不同类型。想要在这竞争激烈的市场中突出重围，最早一批的谷物麦片品牌由此想到了采用 Mascot 吉祥物这一方式，让人们能通过卡通人物形象来赋予大商业品牌具象的性格特征，由此与品牌产生情感共鸣。最早采用的 Mascot 的品牌就有 Force 和 Kellogg’s 的 Snap, Crackle 和 Pop 三兄弟。
Whitemountainpuzzles
值得注意的细节是，Cereal Mascot 特别是针对儿童的谷物系列，通常其吉祥物的眼睛都看往下方。据悉，这是因为在早期的市场调查中发现，因为产品通常会被放在货架的中上层，所以当孩童看到展示时，都需要仰视，眼睛看向下的 Mascot 能产生对视的效果，会由此增加品牌与消费者之间的情感联系。
KITH
在工业食品方面，选择知名度高且产业链完善的大品牌成为消费者的首选。而 General Mills 作为龙头企业，不仅创造出很多支线品牌产品，同时还产出了不少次文化内容。除了上文所说的 Monster Cereals 系列，当下最为人所知几种盒装谷物麦片包括 Trix, Reese's Puffs,Lucky Charms,Chex Cereal,Cinnamon Toast Crunch 都从属于 General Mills 旗下。Trix 的兔子形象是 Cereal Mascot 中的一个典型，诞生于 50 年代的 Trix Rabbit 到了现在已经成为流行文化当中的一个符号了。
Trix
此外，Lucky Charms 的吉祥物「Lucky the Leprechaun」也十分符合品牌的爱尔兰元素定位，Leprechaun 形象作为爱尔兰民俗文化中对美输入最成功的符号之一，在选用吉祥物时自然也从中获得了灵感。此外，不得不提的就是 Kellogg's 的标志性形象老虎 Tony the Tiger，这个老虎形象也在多种不同的场景中得到了再创作。Fruit Loops 的 Toucan Sam 也是非常具有辨识度的吉祥物之一，于 1963 年推出后，这个角色在释出的动画广告中最早由兔八哥扮演者 Mel Blanc 配音，最初设定是美国口音，后变成了英音。
Cookie Crisp
Cookie Crisp 的吉祥物则经历了好几代的变更，这也反应出 Cereal 文化对于不同世代人们所传递出的讯息。当 Cookie Crisp 于 1977 年面世时，其吉祥物形象是一位名叫 Cookie Jarvis 的巫师，到了 1980 年 Cookie Crook 和 Cop 这对警察和强盗的组合开始加入。到了 1990 年， Chip the Dog 开始成为 Cookie Crisp 的标志性吉祥物，而这一形象又在 2005 变成了 Chip the Wolf。
The Flintstones
而 Post 的 Pebbles Cereal 其吉祥物本身 Fred Flintstone 就来自 ABC 电台的动画剧集《The Flintstones》，虽然剧集没有同期的 《The Simpsons》那般火热，并在 6 季后宣布收官，但 The Flintstones 的人物形象n在 Pebbles Cereal 得到保留。
KITH
在北美的文化语境下，用大品牌产品来代指该种类的物品已经成为一种长期以来的习惯，这种行为被称作 Proprietary Eponyms（通用商标），比如常有人会拿 Kleenex 这个品牌名来代指纸巾，或者用 BAND-AID 指代创口贴等。而以船长形象为人所知的 Cap'n Crunch 也成为代指这一类谷物麦片的统称之一。
Cereal Box Prize
Gerneral Mills
从 1910 年代开始，在盒装食物内加入小玩具一类的 「Prize」成为了品牌营销的手段之一， 除了玩具模型外，Cereal Box Games 也成为其次文化产物之一。在电玩风靡的八九十年代，Cereal Box Games 更是成为不少人购买麦片的动力之一。各大品牌的麦片都开始在盒内放入游戏光盘，用来吸引消费者，虽然其中不少是将经典的桌游录入成电子版本的，比如 Scrabble 这种拼字游戏，还有后来被 Wii 再次带回的 Spy Fox 情景游戏等，但当中最为特别的还数 Chex Quest。
Chex
由 Digital Café 制作的 Chex Quest 最初作为 Chex 的特殊宣传 Campaign 而诞生，作为一款第一人称射击游戏 Chex Quest 的推出在当时引起了不小的关注，更成为那一代孩童最希望得到的电玩游戏之一，而想要获得这个游戏，就需要购买 Chex 的产品。在之后的日子里， Chex Quest 已经成为那代人的经典电玩游戏之一，这也促使 Steam 在 2019 年将其带回。
Super Mario
而随着 Super Mario Cereal 的诞生，则是将游戏 IP 与 Cereal 直接进行了绑定，购买 Super Mario Cereal 也可以获得专属的 Amiibo功能（NFC标签），通过与 Switch 手柄接触可以解锁游戏中的一些内容。
KAWS
近些年，随着 AR 实景 和 VR 等技术的发展，Cereal Box Games 也扩展成为更精美的 AR 游戏，比如 KAWS x Reese’s Puffs 打造联名系列，每个盒子背后都附有二维码，用户只要扫描就能通往体验 AR 游戏，以 KAWS 为人物形象，玩家必须在 Puffs 从天而降时将它们捏碎。在 AR 游戏获得高分的玩家还有机会获得一个收藏盒，其中一些带有 KAWS 亲笔签名。
Back of the Cereal Box
除了在盒子内加入 Prize，Cereal Box 的背面设计也值得关注。除了产品说明、营养成分这些必含的要素外，Cereal Box 的背面和侧面设计，也成为最能藏彩蛋的地方。除了常见的 Crossword、Scrabble 和迷宫之外，还有与 Mascot 相关的连载漫画来吸引消费者，并增加品牌故事感。
General Mills
除此之外，从 80 年代开始， Cereal Box 还曾有过在盒子背面附赠黑胶唱片的风潮。可以从盒子上剪下来的纸板唱片 Flexi Records 成为 Cereal Box 文化中另一个重要的组成部分。Wheaties Mouseketeer Records 是目前被认为第一个发行此种类型的 Cereal，里面收录了 Mickey Mouse 的音乐。此外 Monster Cereals 在 1979 年发行的 The Monsters Go Disco 也成为众多 Cereal Records 中最受欢迎的一张。
Netflix
此外，和在牛奶盒子上印失踪孩童信息有异曲同工之妙的是， Cereal Box 的背面也可以担当起一部分社会责任，比如 Kellogg’s 就曾多次联手美国奥委会、儿童基金会等慈善组织进行宣传，并将其收入捐赠予慈善机构。
Supreme
现在当我们谈及 Cereal Box， 其文化体系已经发展到一个比较成熟的阶段，可以看到不少专门收集 Cereal Box 的藏家在社交媒体上展示他们的盒子。而其可收藏性其实也离不开 Cereal Box 与体育运动、电影、音乐之间的联系。
Wheaties
其实人们直到 1990 年代才开始有了收集 Cereal Box 的风潮，这也得益于美国人对体育赛事的热爱。于 1921 年在明尼苏达创办的 Wheaties 在机缘巧合在 1927 开始和当地的棒球联赛产生联系，并赞助了当地的球队，由此开启了这个品牌与运动赛事之间密不可分的关系。Wheaties 的鼎盛时期是在 1930 年代和 1940 年代初，随着公司的壮大，Wheaties 也邀请到更多的除了棒球明星外，来自 足球、赛车、橄榄球、BMX、WWE、UFC 等领域的运动选手代言，并成为其谷物盒子上的封面人物。而在 1951 发行的 Ted Williams 系列盒子，更是有高达 2500 美元的转售价值。
Miramax
Frute Brute 也被许多收藏家认为是当下最受欢迎的麦片盒子之一，曾有过 7900 美元成交记录的 1975 General Mills Fruit Brute Monster 之所以拍得如此高价，全因为 Quinton Tarantino 曾在《低俗小说》和《落水狗》这两部电影中，都对 Fruit Brute Monster 进行了露出。
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Cereal Box 盒子本身就和 T-shirt 一样是一个载体，加上 Cereal 通常出现在美式早餐这一场景下，其所代表的美国消费文化、和场景可能性则为之后的在更多流行文化中场景中的应用拓宽了道路。随着 50 年代 Pop Art 波普艺术的兴起，流行文化的一些细节，快餐及印有商标的包装被以 Andy Warhol 为首的一批艺术家进行放大复制，这也进一步推动了 Cereal Box 本身作为流行文化载体的发展。波普艺术家们在作品中以工业生产的加工食品为主角的画作，探索商业文化，消费主义，广告和名人效应之间的关系，这也进一步推动其在艺术、时尚圈的发展。
01/ 联名
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随着近些年跨界联名成为潮流，各类联名系列 Cereal 也相继出现。在音乐领域，2019 年 Travis Scott 与 Reese’s Puffs 带来联名系列谷物麦片，同时还释出一系列包括麦片碗、勺子、连帽卫衣和 T -shirt 等单品，更是在巴黎举办了线下 Pop-Up 活动，原价 50 美金的麦片也在转售平台上炒到了 200 多美金一盒。
Reese’s Puffs
去年，Lil Yachty 也携手 Reese’s Puffs 发布联名系列，除了特殊的包装设计外，一艘小游艇外型的谷物碗，更是十分抓人眼球。该 Yacht 游艇除了用于盛放谷物麦片外，更内设音响，此外还配备有遥控器，可实际操控游艇前进。
Reese’s Puffs
在影视方面，也有不少令人惊喜的联名系列推出，包括 General Mills 推出的 Space Jam Cereal，Lucky Charms 联合 Loki 带来的 Loki Charms 等，而 Netflix 最热剧集 Stranger Things 既然是复古设定，自然也少不了 Cereal 的出镜与联名。Lucky charms x Stranger Things 的联名包装上，不仅在背面可以延展成为桌游，侧面还呼应了第一季剧情，印上了找寻失踪的 Barbara 启示。此外，随盒还附赠 Hawkins 面包车，从细节中都能看出此次联名的用心。
Joe Exotic
此外，2020 年流媒体现象级纪录片《Tiger King》的主角 Joe Exotic 也曾趁热打铁，由 Tony Tiger 这一经典形象延伸，推出过个人的 Joe Exotic 「Tiger King」 Cereal。
KITH
在街头服饰方面， Ronnie Fieg 对于街头时尚和谷类食品的热爱随着 KITH Treats 在 2015 年 8 月开幕而得到了进一步升华，而作为纽约第一家谷类食品餐馆与咖啡店，KITH Treats 也在 2016 年宣布与 Cap’n Crunch 展开联名企划。除了定制口味 Cap’n KITH 谷物早餐及牛奶饮品外，还打造一系列包括 T-Shirt、连帽衫、短裤、长裤、珊瑚绒长袍和拖鞋等服饰单品，还有多种早餐碗、咖啡杯等配件释出。
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KITH
此外，KITH Treats 还与 Cap’n Crunch 开发了一份特别版菜单，为双方粉丝带来味蕾体验。
而总能找到令人惊喜的联名产品的 Supreme 也在去年联合 Whietes 带来联名谷物，整个包装以迷彩为主题。2020 年时，Champion 也曾从 Wheaties、Lucky Charms 和 Cinnamon Toast Crunch 等多个谷物品牌中汲取灵感，推出了一系列 T 恤和连帽衫。
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Nike
Nike 则与 Kyrie Irving 一起在 2018 年推出Nike Kyrie 4 Cereal Pack 系列，一举带来 3 种不同配色的鞋型，以 Cereal Box 为鞋盒，还配有谷物碗和勺子。
02/ 作为影视作品的文化参照
除了发布各类联名系列外，Cereal 本身和其 Mascot 也活跃在各个荧幕上。除了上文提到的 Quinton Tarantino 的电影之外，客串动画剧集也是这些 Mascot 与别的 IP 联动的另一种方式，Count Chocula 和 Boo-Berry 就曾在《Family Guy》中有过客串。
Family Guy
而更多时候，他们在影视作品中以 「Cultural Reference」的面貌出现，比如在电影《Kill Bill》中 The Bride 的原名 Beatrix "The Bride" Kiddo，这就源自 Trix Rabbit 经典的广告台词：「Trix are for kids.」
此外 Cookie Crisp 吉祥物从巫师到警察与强盗，再到狗和狼的代际变化所引发的影响，也使之成为了一个「Cultural Reference」，这在 Donald Glover 主演的 《Community》第一季第 20 集中得到体现，由 Glover 主演的 Troy 在剧中经历了一回 「Cookie Crisp Breakdown」，他和剧中年纪相差较大的成员在对 Cookie Crisp 的理解诠释中产生了代沟，正因为他们成长的年份相差了好几年，而 Troy 无法理解 Cookie Crisp 是巫师而不是强盗与警察的这个「梗」。
同样还是 Donald Glover 在创作《Altanta》第一季时，更是将他对 Cereal 背后所含的美式文化价值观进行了诠释。在《Altanta》第一季第 7 集中，以伪广告形式出现的 Coconut Crunch-O's Cereal 将谷物广告最最为人所知的设定平移到黑人文化场景内。吉祥物参考了 Chip the Wolf 与 Frute Brute 这两个狼人形象，台词则映射了 Trix，就当一切都顺理成章的发生时，一位白人警察冲进来二话不说就逮捕了主角吉祥物，并施行不合理的暴力行为。这则伪广告无疑在讽刺美国社会中种族歧视、系统性种族问题和警察暴行等，也通过谷物广告这个充满美国梦、粉饰太平的外衣来敲打人们。
类似这个意象也在 Kendrick Lamar 的 MV《Cartoons & Cereal》得到体现， Kendrick Lamar 在歌曲中谈到了动画和早餐谷物在他成长过程中的重要意义，看着动画片吃着早餐谷物是他的童年的回忆，由此这两个意象也变成他年幼生活的象征，正在与成人的现实生活进行抗衡 。
BENEE
而在其他的一些音乐录影带中，比如 BENEE 和 Gus Dapperton 的 《Supalonely》中就设计出 Lonely-O‘s 这一并不存在的谷物品牌，以及 Cuco 的《Feelings》都加入了一个人在餐桌前吃谷物麦片的场景，相比起别的饮食，吃 Cereal 的场景通常都是一个人一个碗，将人从家中的场景抽离出来，突出一种对于个人空间的思考。
Cactus Jack
当然关于 Cereal Box 所折射出的美式流行文化价值还有很多的例子和故事，甚至有人专门开设了 Back of the Cereal Box 播客，讲述那些与 Cereal 相关的流行文化知识。你最欢的 Cereal 是什么？你还曾留意过 Cereal Box 上的什么细节，不妨在下方留言与我们讨论吧。
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